因以色列与巴勒斯坦冲突引发的杯葛潮，不知不觉已有两个多月了。在杯葛潮的高峰期，可以看到一些店商的顾客人数明显下降，尤其是麦当劳的生意更是严重受挫。虽然马来西亚麦当劳在2023年10月15日发文澄清，以色列麦当劳捐赠餐点给民众和军人的行为纯属个别决定，并不反映马来西亚麦当劳的立场，但是这个澄清不见得有效纾解杯葛行为。这是什么一回事？
从心理学的角度来看，人类对负面消息的反应通常会比正面消息来得更加强烈。当企业在一些政治冲突中采取的行动不被支持时，态度强硬的反抗者往往会抢先发起抵制行动，尝试影响普罗大众，让该企业遭受批评，使其生意一落千丈。由于媒体过度报道反抗者的抵制行为，引发了羊群效应，影响消费者对某些品牌或企业的态度，成为杯葛潮的跟随者。
在近期的产品杯葛潮里，可以观察到消费者的行为受几方面的影响，如政治立场、宗教观念、社会压力、道德观念、个人的喜好等。消费者也分几类：坚决反对者，受社会压力影响者，和对此冲突事件漠不关心者。坚决反对的消费者会呈现比较明显的杯葛行为，受社会压力影响的消费者会先观察被杯葛的商店情况，再作消费决定，对此冲突事件漠不关心的消费者受杯葛行为影响最低。
在企业方面，当生意面对杯葛的冲击时，为了求存，应采取快速的对应策略，包括通过媒体向民众表明立场，澄清不必要的误会，并推行对社会民众有利的非盈利活动，藉以挽回消费者的信任和支持。
对于目标顾客群，如果大部分主要顾客群不支持企业的品牌和产品，企业必须暂时调整目标顾客群，尝试吸引不受冲突事件影响的顾客群。在这时期，企业需要适当调整行销策略，如：推出新产品（新口味、新款式等）；产品促销活动如限量版的赠品，短期的双倍会员积分等。
至于价格策略，如果企业考虑不计成本用低价格吸引现有及新顾客来消费，也得要考虑这价格变动对长期的影响。如果在这杯葛期间，顾客们可以用超低价格购买受杯葛的企业的产品，杯葛潮后调回原价时，之前的低价格可能已产生锚定效应，而让消费者对杯葛潮后的产品价格不满，进而影响销量。因此，调低产品价格来求存，未必是适当的选择。
总而言之，消费者在消费过程中难免会受一些外在因素影响，进而改变对某些品牌的喜好或消费习惯。企业必须有耐心及善解这种行为，并积极的采取对应的策略，才会有效渡过难关，甚至化危机为商机，迈向永续发展。
作者简介：
尤淑容博士，蒙纳士大学马来西亚分校商学院高级讲师，
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