嗅觉是一种奇妙的感官，因人而异。一般人的嗅觉具有影响情绪的能力，进而影响消费的决策。这种影响未必能用理性思考来克制，例如：有些人对榴莲的香味念念不忘，价钱再贵也愿意消费；有些人却敬而远之，闻到榴莲的味道就想吐，更别说买来吃了！同样的，臭豆腐的”臭”味只能吸引某些顾客群，香水的市场也局限于固定的顾客群。
然而，对于大部分的购物商场而言，如果消费者在购物时接触宜人的气味，这会使消费者想要逗留久一点，也可能使他们对产品较有好感，这有助于提高消费欲望。如果香气应用得当，它也可以改善空间气氛，引发不同的效果来促销产品或提高企业形象；比方说，一些企业用特定的香气作为品牌象征，在总行和分行大厅内散布相同的香气，让参访者在这种香味气氛里对企业产生好感。一些食品店外的香气也吸引顾客从路过到”不小心”成为顾客，如Famous Amos 的巧克力味、茶店的茶叶蛋味等；还有一些餐厅里的香气也让消费者感觉舒服而愿意多消费，如娘惹餐厅里的香兰或香茅味，咖啡店里浓浓的咖啡香味等。
虽然香气可以达到不错的行销效果，但为什么企业鲜少把香气应用在行销策略里？其实是知易行难。其中，散布香气的技术是关键因素。香气散布得不均匀，将导致一些地方的香气太浓，其它地方则没有香气，花了钱却达不到预期的效果。 另外，不是每种香气适合每个消费者。从市场上的精油产品种类可以看得出，消费者对散发香气的产品需求有着很大的差异。因此，企业不容易决定要采用何种香气，尤其对超级市场之类的零售商而言。
此外，虽然不同的香气可以引起不同的效果，如橘子味可让人感觉精神奕奕、薰衣草味则有宁神作用，但不同的气味需要配合环境，以便让消费者有全面的良好体验。例如：在嘈杂的环境里，看着凌乱摆放的产品，即使闻到薰衣草的气味也很难让人宁神。所以，香气必须配合”色”和”声”来达到有效的行销效果。
大致上来说，应用气味的行销策略仍存在着不少挑战。比较与”色”和”声”，香气多数时候起着辅助的作用，来加强其它两者的效果。如果企业善用与这三种感官有关连的策略组合，这有助于提高销售量和加强企业形象， 还可以让顾客获得更满意的购物体验，并改善对企业的观感。
作者简介：
尤淑容博士，蒙纳士大学马来西亚分校商学院高级讲师，
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